Как считать стоимость лида и не обманывать себя

«Лид стоит пять долларов» — фраза, которая ничего не значит, пока не сказано, что считалось лидом. Для одного это клик по кнопке, для другого — человек, который назвал бюджет. Прежде чем спорить о цене, договоритесь о единице.

Три числа вместо одного

• Стоимость заявки: сколько стоит один оставленный контакт
• Стоимость клиента: сколько стоит один заплативший
• Стоимость денег: сколько рекламы ушло на один заработанный рубль

Первое число легко получить и легко обмануть. Второе честнее. Третье — единственное, по которому принимают решения, и именно его почти никто не считает, потому что для него нужно связать рекламу с кассой.

Простая формула, в которой все ошибаются

Стоимость клиента — это расходы на канал, делённые на число клиентов из этого канала. Ошибка почти всегда в числителе: туда забывают положить зарплату того, кто обрабатывает заявки. Если менеджер тратит день на двадцать обращений, его день — такая же часть стоимости лида, как и рекламный бюджет.

Канал, в котором заявки бесплатные, но на каждую уходит сорок минут разговора, дороже канала с платными заявками и готовым решением.

Почему дешёвые лиды бывают дорогими

Дешёвый трафик приносит людей, которые ещё ничего не решили. Они пишут, спрашивают цену и исчезают. Дорогой трафик приносит тех, кто уже ищет исполнителя. Сравнивать их по стоимости заявки — всё равно что сравнивать ресторан и столовую по цене входа.

Правильное сравнение — по стоимости клиента и по доле отказов. Канал с заявкой за доллар и конверсией два процента проигрывает каналу с заявкой за десять и конверсией сорок.

Что учитывать, если клиент возвращается

В услугах с повторами стоимость клиента нельзя сравнивать с первым чеком. Сравнивать нужно с тем, сколько человек приносит за год. Студия, которая смотрит только на первый проект, отказывается от каналов, окупающихся на втором.

Что нужно, чтобы считать это вообще

• Источник записан у заявки автоматически, а не со слов менеджера
• Заявка и сделка — одна запись, а не две таблицы
• Стадии понятные: «написали», «ответили», «обсуждаем», «оплатили»
• Расходы по каналам заносятся туда же, где лежат заявки

Пока это лежит в трёх разных местах, любое число будет приблизительным. Не потому что считать сложно, а потому что никто не сведёт три таблицы в понедельник утром.